Эльмира Мамлеева: “Гибкость и адаптивность банковской стратегии — основа устойчивого развития”

Старший вице-президент и глава стратегических подразделений кредитных организаций РФ и СНГ — о результатах работы в “Открытии”, стратегиях выхода из кризиса, вызовах пандемии и трендах отрасли.  

В этом году банковская отрасль столкнулась с беспрецедентными вызовами и необходимостью быстрой адаптации к новым условиям. Не всем удалось сохранить стабильность и укрепить свои позиции на рынке. Однако грамотно разработанная и реализованная стратегия способна вывести бизнес на лидирующие позиции даже в условиях кризиса,  считает Эльмира Мамлеева — старший вице-президент, глава стратегического направления банка «Открытие». В том числе благодаря разработанной экспертом стратегии, финансовая организация в этом году показала отличные результаты: вошла в топ-5 по объему выдачи ипотечных кредитов, заняла второе место в авторитетном рейтинге Internet Banking Rank Markswebb, а чистая прибыль банка за 10 месяцев этого года превысила прошлогодние показатели. В интервью нашему изданию эксперт рассказала, как стратегия помогает достичь высоких результатов в условиях коронакризисных ограничений и что ждет отрасль в ближайшие годы. 

– Эльмира, уходящий год был непростым для банковской сферы. Но при этом «Открытие», в котором вы возглавляете департамент стратегии и развития бизнеса, достиг впечатляющих показателей – вырос кредитный портфель, появились новые услуги и продукты. За счет чего вам это удалось?  

– Пандемия не помешала нам достичь большинства поставленных ранее целей, но для этого потребовалась очень большая и слаженная работа всей команды. Весной во время пандемии рынок встал, резкое падение клиентской активности отмечали все банки. Большинство банков переводили сотрудников на удаленку. В “Открытии”, в частности, на такой формат перевели до 90% сотрудников. В целом, во втором квартале из-за коронавирусных ограничений снижение бизнес-активности продолжилось. В третьем ситуация стала улучшаться, а в четвертом квартале мы ее окончательно выправили. 

– На ваш взгляд, насколько сильный удар приняла на себя банковская отрасль? Пришлось ли вам из-за пандемии кардинально менять стратегию развития банка? 

– Негативные последствия для отрасли, безусловно, есть – особенно серьезно пострадали небольшие региональные банки, но все же масштаб этих последствий сильно преувеличен. Никакой глобальной катастрофы не произошло, отрасль приспособилась к работе в условиях пандемии. А кроме того, любой кризис, как известно, создает новые возможности. Нам полностью перерабатывать стратегию банка не пришлось: большинство изменений и так было в ней предусмотрено — правда, внедрять их пришлось более массово и оперативно. Мы аккуратно смещали акценты, ускоряли цифровую трансформацию и усиливали некоторые функции, отказываясь от неэффективных практик. К примеру, надо было оперативно настроить работу с клиентами в удаленном формате, перевести в онлайн все основные продукты банка — эти задачи были полностью выполнены в прошлом году. 

– Банком были  достигнуты серьезные результаты в диджитадизации — так, за год увеличена доля продаж в цифровых каналах, запущена безвизитная технология дистрибуции карточных и кредитных продуктов. Развитие этих направлений вы также предусмотрели в стратегии, принятой еще до пандемии?

– Конечно, это было очевидно необходимо. Отрасль уверенно движется к цифровизации основных процессов и продуктов уже несколько лет. Но в начале пандемии нам стало понятно, что надо ускорять внедрение онлайн-технологий, чтобы, в частности, ускорить процесс выдачи кредитных продуктов. Мы также значительно усилили наши IT-ресурсы для бесшовной работы в условиях возросшей нагрузки на онлайн-сервисы. Мы выделили самые динамично развивающиеся каналы привлечения клиентов — мобильный и интернет-банк. Именно через дистанционные каналы открывали расчетные счета около 200 тысяч представителей малого и среднего бизнеса. 

– В уходящем году как руководитель отдела стратегии и развития новых бизнес-возможностей, Вы обратили внимание на необходимость поддержки предпринимателей в условиях пандемии. В результате “Открытие” первым на рынке запустил целый набор небанковских сервисов в помощь малому и среднему бизнесу. Почему это было необходимо?

– Традиционных банковских услуг для поддержки МСБ было недостаточно, поэтому Банк разработал и предложил набор небанковских сервисов для решения острых проблем: управления финансами, логистикой, юридической и маркетинговой поддержки. Например, появился университет для предпринимателей,  где лидеры digital-индустрии давали практические советы и помогали решать реальные кейсы. Эти сервисы помогли бизнесам в сложный период сократить затраты и адаптироваться к новым реалиям, а Банк укрепил отношения с клиентами и заложили основу для их будущего роста и развития.

– Вы опытный топ-менеджер, входите в совет директоров крупнейшей страховой компании РФ — “Росгосстраха”, ранее являлись вице-президентом входящего в топ-5 банка ВТБ24. Во время кризиса вы успешно переработали стратегию развития “Открытия”, сделав фокус на диджитализации. Какие именно шаги вы предприняли? 

– Мы запустили новое мобильное приложение и ввели возможность регистрации в нем по номеру телефона для тех клиентов, у которых нет карты банка. Разработали и выпустили на рынок виртуальную банковскую карту, которую можно оформить в приложении или в интернет-банке «Открытие Online» и пользоваться так же, как обычным пластиком. После того, как ЦБ разрешил открывать счета без личного присутствия клиентов по сделкам с недвижимостью, очевидной необходимостью стала цифровая ипотека, без визитов клиента в офис. Мы также ввели цифровое обслуживание малого бизнеса — теперь счета открываем также онлайн. 

В результате только ипотечных кредитов в диджитал-каналах было выдано на 33,5 млрд рублей, это почти четверть от общего объема выдач ипотеки, а дистанционные выдачи кредитов наличными составили 51 млрд рублей — более трети от общего объема. Количество пользователей мобильного банка по итогам 10 месяцев этого года выросло до 67% — для сравнения, в январе 2019 года было лишь 39%. 

– Действительно, за минувшие три года банковские показатели серьезно выросли. Когда вы пришли на должность старшего вице-президента “Открытия” в начале 2018 года, он фактически был в банкротном состоянии. Ваша команда полностью трансформировала бизнес банка, включая розничный, инвестиционный и корпоративный. Какие шаги вы предприняли и какие показатели легли в основу разработанной под вашим руководством стратегии?  

– Это заслуга всей команды во главе с президентом банка Михаилом Задорновым. Первое, что мы сделали — расчистили баланс: разделили «плохой» и «хороший» бизнес, и «плохой» бизнес перевели в банк проблемных активов «Траст», а “хороший” бизнес оставили в «Открытии». Хорошего бизнеса, к сожалению, было не так много, но из этого мы в результате и вырастили клиентскую базу, а также существенно увеличили прибыль. Как это было сделано? Мы разработали стратегию исходя из того, насколько должна вырасти наша клиентская база, какие продукты мы должны предлагать, как мы должны позиционировать наш бренд, как должен развиваться маркетинг. При этом мы ориентировались сразу на розничный, корпоративный, малый и средний бизнес, на инвестиционный бизнес — у «Открытия» много направлений. Стратегию мы с Михаилом Задорновым успешно защитили перед ЦБ РФ. Сейчас банк включен в государственный список системно значимых, входит в топ-10 крупнейших банков России и в топ-5 по показателям розницы. 

– Благодаря разработанной вами трехлетней стратегии развития банка «Открытие» вышел в лидеры банковской отрасли. Все ли задуманное вами было реализовано? Что из этого вы считаете наиболее значимым? 

– Практически все поставленные цели были достигнуты. Например, за три года мы в 2,8 раза нарастили количество клиентов МСБ, до 510 тысяч — это вместе с банком «Точка». Кроме того, после санации был перезапущен корпоративно-инвестиционный бизнес, создана новая продуктовая линейка для корпоративных клиентов, увеличена скорость принятия решений и реализации сделок. Для юрлиц внедрено комплексное предложение кредитных, инвестиционных, комплиментарных продуктов и услуг, в том числе это лизинг и факторинг. Разумеется, интеграция новых технологических решений будет продолжена, это задача следующей трехлетней стратегии. 

– Вы профессионал в банковской сфере, более 17 лет занимаетесь созданием и реализацией стратегий развития крупных кредитных и финансовых организаций, успешно вывели из кризиса банк из российского ТОП-5. На Ваш взгляд, как будет развиваться отрасль в ближайшие годы? 

– Банковская отрасль будет продолжать эволюционировать, адаптируясь к новым вызовам и возможностям,которые, в том числе, стали следствием пандемии. Вырастут инвестиции в цифровые технологии и автоматизацию процессов. Клиенты ожидают удобства и быстроты обслуживания, что требует внедрения новых цифровых решений и улучшения существующих. Кроме того, на рынок будут выходить новые игроки, включая финтех-компании и цифровые банки. Их интеграция в банковские процессы станет важным элементом стратегии.